Wann sind Instagram-Fotos Werbung und wie muss man sie kennzeichnen?

Wer privat Fotos auf Instagram postet, um seinen Freunden und anderen Interessierten etwas aus seinem Leben mitzuteilen, tut dies wahrscheinlich ohne weitere Image- oder Geschäftsabsichten. Anders sieht das bei sogenannten Influencern aus, die um ihre Person eine regelrechte Marke aufbauen, sich ein Image erarbeiten und damit teils mehrere Millionen Follower in sozialen Medien wie Instagram, YouTube, Facebook, TikTok und Co. erreichen. Bei so einer Reichweite sind Werbeanfragen und Marken-Kollaborationen nicht fern – und daraus resultierende Foto-Beiträge müssen entsprechend gekennzeichnet werden. Denn Werbung ist nunmal Werbung.

Hinweis: Dieser Beitrag stellt keine Rechtsberatung dar. Bei rechtlichen Fragen wendet euch bitte an eure/n Anwalt / Anwältin!

Wann ist ein Instagram-Foto Werbung?

In der Zeitung und im linearen Fernsehen sind Werbeschaltungen als solche gut zu erkennen. Das ist auch rechtlich geregelt. Zudem müssen in Fernsehsendungen, Serien, Filmen und dergleichen unter anderem Produktplatzierungen und Sponsorings gekennzeichnet werden. Das „Neuland“ Internet wird hinsichtlich dieser Medienregelungen gerade erst richtig erschlossen, wie das Verfahren bzw. das Urteil um die Insta-Influencerin Pamela Reif zeigt. Wie die Tagesschau berichtet, haben von ihr auf Instagram veröffentlichte, vermeintlich private Foto-Beiträge mit werbenden Verlinkungen den Rechtsstreit ins Rollen gebracht. Die Folge: Auch die fraglichen Posts müssen als Werbeanzeigen gekennzeichnet werden.

Kurzum lassen sich die Gründe wie auch bei den etablierten Medien zusammenfassen: Handelt die veröffentlichende Person aus einem kommerziellen Zweck vermittels einer geschäftlichen Aktion heraus, dann sind Bewerbungen anderer zu kennzeichnen. Aufs Beispiel angewendet heißt das: Veröffentlicht Pamela Reif ein Foto, auf dem sie die Kleidermarken ihrer Klamotten tagt, also verlinkt, dann ist das ganz klar Werbung. Denn sie gibt ihren Followern die Möglichkeit, mit wenigen Klicks von ihrem geschäftlich genutzten Instagram-Account aus auf den Account und somit zum Shop der verlinkten Marke zu gelangen. Das stärkt deren Image und Absatz; ergo handelt es sich um Werbung.

Wie muss man Werbe-Fotos bei Insta kennzeichnen?

Bei Instagram (sowie in ähnlicher Form auch bei YouTube, Facebook, etc.) gibt es die Möglichkeit, einen Foto-Beitrag als „Bezahlte Partnerschaft“ zu kennzeichnen. Dann wird klar, dass das Foto und die darauf gezeigten Produkte oder beschriebenen Dienstleistungen aus werblichen Gründen gezeigt werden. Besteht (noch) keine geschäftliche Partnerschaft und werden Marken, Hersteller, Dienstleister oder Händler dennoch von Influencern mit Geschäftsaccount verlinkt, dann sollte zumindest eine freiwillige Markierung stattfinden. Der Hashtag #Werbung ist da sicher nicht der falscheste Weg. Oder zumindest ein im Nebensatz geäußerter Hinweis in der Bildbeschreibung.

Aber warum muss das alles gekennzeichnet werden, wenn mittlerweile auch in der Mitte der Gesellschaft angekommen ist, dass es „im Internet“ sogenannte „Influencer“ gibt? Das liegt auch und vor allem an den teils noch recht jungen Followern und Abonnenten der Neuland-Prominenten. Im oben verlinkten Tagesschau-Artikel wird der Richter Steffen Wesche zitiert: „Junge Menschen sind leichter zu verführen und daher besonders schutzbedürftig.“ – Wenn also Abonnentin X und Follower Y bei Influencer Z ein cooles Produkt oder tolle Bekleidung sehen und damit den propagierten positiven Lifestyle verbinden, dann wollen sie mit dem Kauf der gezeigten Produkte selbigem nacheifern. Ist das Ganze als bezahlte Werbung gekennzeichnet, wird (theoretisch auch für junge Leute) eher der geschäftliche Charakter dahinter erkennbar.

Instagram als App am Mac verwenden: Hier die Anleitung!

Alles in Kürze: Werbung auf Instagram markieren

Wenn euch das Thema interessiert und / oder ihr am rechtlichen Werdegang von Pamela Reif, Vreni Frost, Cathy Hummels und Co. interessiert seid, dann empfehle ich euch die Lektüre des Tagesschau-Beitrags. Hier in Kürze noch einmal die Grundaussagen zur Kennzeichnung von werbenden Fotos auf Instagram:

• Influencer verfolgen auf ihren (Haupt)-Kanälen generell einen Geschäftszweck
• Fotos mit bezahlter Partnerschaft, Werbung, etc. müssen entsprechend gekennzeichnet sein
• Das gilt auch, wenn freiwillig ein kurzer digitaler Weg (1-2 Klicks oder Tipper) zum Hersteller ermöglicht wird
• Private Postings gibt es entweder nicht oder wenn, dann nur komplett ohne Werbung und frei von Verlinkungen
• Für private Inhalte ohne Geschäftszweck kann und sollte dann eher ein eigener Account eingerichtet werden

Johannes Domke

Johannes hat nach dem Abitur eine Ausbildung zum Wirtschaftsassistenten in der Fachrichtung Fremdsprachen absolviert. Danach hat er sich aber für das Recherchieren und Schreiben entschieden, woraus seine Selbstständigkeit hervorging. Seit mehreren Jahren arbeitet er nun u. a. für Sir Apfelot. Seine Artikel beinhalten Produktvorstellungen, News, Anleitungen, Videospiele, Konsolen und einiges mehr. Apple Keynotes verfolgt er live per Stream.